Oto, jak Temu zrobiło blitzkrieg na rynku e-commerce. Zakupowe kasyno XXI wieku

Jeszcze dwa lata temu nikt nie traktował Temu poważnie. Dziś to największe wyzwanie dla Allegro od dwóch dekad. W zaledwie 24 miesiące chińska platforma nie tylko zdobyła niemal tyle samo użytkowników co nasz narodowy marketplace, ale zrobiła to kompletnie inaczej niż wszyscy inni. Bez kampanii brandingowych, bez budowania zaufania konsumentów, bez stawiania na wysoką jakość produktów. Po prostu... inaczej.

Odwrócony lejek: najpierw sprzedaj, potem rozkochaj
W świecie, gdzie większość marek zaczyna swoją przygodę od żmudnego budowania świadomości i emocjonalnego przywiązania, Temu postanowiło pójść pod prąd. Zamiast klasycznego podejścia top-down, wybrali strategię bottom-up. Zamiast mówić "pokochaj nas", powiedzieli wprost: "kup teraz - tanio, szybko i z bonusem".

To klasyczny odwrócony lejek marketingowy w najczystszej postaci. Zamiast budowania brandu - czysty performance. Zamiast długoterminowych relacji - natychmiastowa gratyfikacja. Zamiast opowieści o wartościach - rabaty i koła fortuny, które kręcą się w nieskończoność.

Efekt jest zaskakujący: mimo katastrofalnego NPS na poziomie -21 (podczas gdy Allegro ma +42!), aż 43% użytkowników deklaruje ekscytację zakupami na platformie* To tak, jakbyśmy pokochali kasyno, które nas czasem oszuka, ale zawsze zapewni nam dobrą zabawę.

Strategia taniości plus algorytm: cukier zamiast wartości odżywczych
Co dokładnie zrobili ci mistrzowie z Chin? Po pierwsze, wykorzystali algorytm do maksymalizacji klikalności w sposób, który przypomina bardziej TikToka niż tradycyjny katalog IKEA. Personalizowane feedy, UX całkowicie obrazkowy, kompletnie pozbawiony racjonalizacji wyboru, które daje przejście do produktu poprzez drzewo kategorii. To jak scrollowanie Instagrama, tylko z przyciskiem "kup teraz" przy każdym poście.

Po drugie, wykorzystali ekonomię behawioralną do granic możliwości: ograniczona dostępność, liczniki odliczające ostatnie sztuki, ruletki z nagrodami, skomplikowany system punktów, agresywne push notyfikacje i mikrotransakcje na każdym kroku. To wszystko sprawia, że każde wejście na platformę to jak wizyta w kasynie – zawsze coś się dzieje, zawsze można coś wygrać.

Po trzecie, zmienili cały UX zakupowy w doświadczenie przypominające grę mobilną. Scrollujesz, eksplorujesz, kupujesz - nie dlatego, że czegoś potrzebujesz, ale dlatego, że to po prostu przyjemne. Allegro jest przy tym wszystkim po prostu... nudne. Jak stary, dobry sklep spożywczy obok nowoczesnego centrum handlowo-rozrywkowego z rollercosterem.

Dane, które mówią wszystko
Liczby są bezlitosne i mówią więcej niż tysiąc analiz rynkowych. W grudniu 2024 Temu miało już 18,2 miliona użytkowników w Polsce, a w marcu przegoniło pod względem real users Allegro**. To tak, jakby w ciągu dwóch lat dogonili supermachinę, którą Allegro budowało przez ćwierć wieku. Czas spędzany na platformie urósł z 11 do ponad 50 minut miesięcznie w niecały rok. Co więcej, kupowanie na Temu to nie jednorazowy „trial” - średni użytkownik kupuje już w trzech różnych kategoriach produktowych a 58%* deklaruje kupowanie na Temu częściej niż raz na 6 miesięcy.

Oczywiście, pozycja biznesowa Allegro, skala świadomości marki, wartości koszyka itd. są (jeszcze) niepodważalne, ale pamiętamy, że Allegro potrzebowało na to 25 lat a Temu… 24 miesiące. Nie trzeba być strategiem marketingowym z wieloletnim doświadczeniem, by zrozumieć, że właśnie jesteśmy świadkami tektonicznego przesunięcia w polskim e-commerce.

Ekonomia behawioralna spotyka TikTokizację handlu
Temu działa na nasze mózgi dokładnie jak jednoręki bandyta w kasynie. Feed oparty na dopaminowych pętlach - ciągły strumień nowości, zniżek, countdownów i "ostatnich sztuk". Grywalizacja na każdym kroku: punkty lojalnościowe, nagrody za każde działanie, kręcenie kołem fortuny po zakupie.

Ale najważniejsze to zmiana w samym sposobie poruszania się po sklepie. Zamiast tradycyjnego wyszukiwania konkretnego produktu mamy "eksplorację" - dokładnie jak w mediach społecznościowych. Przesuwasz palcem, przeglądasz, znajdujesz rzeczy, o których nie wiedziałeś, że ich chcesz. Zakupy przekształciły się z racjonalnych w czysto emocjonalne - z "potrzebuję czegoś konkretnego" na "chce mi się czegoś fajnego".

Efekt jest spektakularny: ludzie wracają na Temu nie po konkretne produkty, tylko po samo doświadczenie zakupowe. To już nie jest e-commerce w tradycyjnym rozumieniu. To dopashop - sklep z dopaminą na kliknięcie.

Dwa światy, dwa modele biznesowe
Porównanie Allegro i Temu to jak zestawienie biblioteki uniwersyteckiej z parkiem rozrywki. Allegro stawia na UX racjonalny i funkcjonalny, Temu na emocjonalny i scrollowany. Allegro buduje strategię wokół lojalności, programu Smart i jakości obsługi, Temu skupia się na okazjach, impulsach zakupowych i uzależnieniu od platformy.

Allegro postrzegane jest jako zaufany sklep, Temu jako tanie kasyno zakupowe. Użytkownik Allegro to ktoś racjonalny i lojalny, użytkownik Temu to emocjonalny i eksplorujący. Na Allegro robimy zakupy planowane, na Temu - przypadkowe i spontaniczne.

Blitzkrieg z Państwa Środka
Temu nie tylko pojawiło się "znikąd" - ono weszło z impetem, który przypomina wojskową strategię błyskawicznej wojny. Przykład Shopee pokazał wcześniej, że tradycyjne wejście na rynek przez branding i kampanie telewizyjne po prostu nie działa w dzisiejszych czasach. Temu to doskonale zrozumiało i zamiast wchodzić przez główne drzwi, po prostu rozwaliło ścianę.

Wnioski dla marketerów są kluczowe: nie musisz być lubiany, wystarczy że jesteś klikany. W świecie nieskończonego scrolla NPS przegrywa z dopaminą jak stary samochód z bolidem Formuły 1. A lojalność? To już tylko efekt uboczny uzależnienia od doświadczenia, które oferujesz.

Czy to zrównoważone w długiej perspektywie?
Oczywiście, nie wszystko złoto, co tanie i błyszczy na ekranie smartfona. Temu boryka się z poważnymi problemami z jakością produktów i podróbkami marek. Rośnie krytyka ekologiczna i etyczna - transport z drugiego końca świata, brak certyfikatów jakości, ogromny ślad węglowy każdej przesyłki.

Wątpliwa jest również transparentność platformy - użytkownicy często nie wiedzą, od kogo kupują i jakie mają gwarancje. Rosnące zainteresowanie regulatorów Unii Europejskiej też nie wróży najlepiej dla chińskiej platformy.

Temu będzie musiało teraz przejść z "fazy nęcenia" do "fazy budowania zaufania". Bo bez tego ich dopaminowy silnik może się zwyczajnie przegrzać i przestać działać na polskich konsumentów.

Pięć lekcji dla współczesnych marketerów

Pierwsza lekcja: odwrócony lejek marketingowy rzeczywiście działa w digital age. Najpierw performance, potem brand - wbrew temu, czego uczą nas podręczniki marketingu.

Druga: nie można ignorować ekonomii behawioralnej. Promocje i projektowanie doświadczenia użytkownika to dziś przede wszystkim psychologia, a dopiero potem design i technologia.

Trzecia: zakupy to już nie funkcja, to rozrywka. UX sklepu internetowego powinien przypominać TikToka, nie statyczny katalog Empiku.

Czwarta: social proof pokonuje NPS. Ludzie nie muszą cię kochać, żeby cię regularnie używać - wystarczy, że zapewnisz im odpowiednie bodźce.

Piąta: młodzi to nie tylko przyszłość, to już teraźniejszość. Allegro musi nauczyć się mówić emocjami, a nie tylko racjonalnymi argumentami i programem Smart.

Na koniec: Temu to nie aberracja, to zwiastun przyszłości

Temu nie tylko konkuruje z Allegro - ono je redefiniuje i zmusza do przewartościowania całej strategii. To nie jest platforma dla łowców okazji w tradycyjnym rozumieniu. To platforma dla scrollujących umysłów, które nie przyszły po konkretny produkt, tylko po doznanie i przeżycie.

E-commerce w jego klasycznej formie kończy się tam, gdzie kończy się czysta funkcjonalność. A zaczyna się tam, gdzie użytkownik po zamknięciu aplikacji mówi sobie: "To było zajebiście przyjemne". I już nie może się doczekać, żeby wrócić po więcej.

Zmiany rynkowe wywołane przez azjatycki biznes lub i AI właśnie się napędzają. Możemy śmiało stwierdzić, że wkrótce każda kategoria i jej lider zderzy się z jakąś formą „temuizacji” swojego biznesu. Dlatego nie ignorujmy Temu, a przyglądajmy się, analizujmy i wyciągajmy wnioski.

Autorką tekstu jest Agnieszka Stelmaszczyk, która od 25 lat zajmuje się projektowaniem skutecznej komunikacji marketingowej.

Źródła:

*Badanie własne przeprowadzone przy współpracy z Annalect. Badanie przeprowadzone na panelu Ariadna na użytkownikach TEMU, N=922 osoby. Termin realizacji: 7-13 maja 2025. Metoda: CAWI. NPS Temu: - 21 (Promotorzy 25%, Neutralni 29%, Krytycy 46%).

**Mediapanel / Gemius