Sony wycofuje się z rynku smartfonów? Xperia znika z kolejnych krajów

Finlandia pierwsza do pożegnania

Początkowo Sony potwierdziło wycofanie z Finlandii. Jak poinformowało fińskie wydanie SuomiMobiili, telefony Xperia nie będą już sprzedawane bezpośrednio w tym kraju. To pierwszy przypadek oficjalnego potwierdzenia takiej decyzji w Europie.

W oświadczeniu dla fińskiego portalu Sony dość enigmatycznie tłumaczyło swoją decyzję:

Dramatyczny spadek udziałów w rynku

Skala problemów Sony staje się wyraźniejsza, gdy spojrzymy na liczby. Według najnowszych danych Counterpoint Research globalny rynek smartfonów w 2024 roku urósł o 4% rok do roku, osiągając 1,22 miliarda sprzedanych urządzeń. Jednak Sony praktycznie zniknęło z tej statystyki – firma nie znajduje się już w zestawieniu 10 największych producentów smartfonów na świecie.

Dla porównania, lider rynku Apple ma 28,38% udziału, podczas gdy Samsung zajmuje drugie miejsce z 22,82%. Sony w najlepszych regionach, jak Tajwan czy Hongkong, ma zaledwie 1,22% i 0,6% udziału odpowiednio. To dramatyczny spadek względem czasów świetności Sony Ericsson, które w 2007 roku miało 9% globalnego udziału w rynku.

Historia finansowych problemów

Problemy z rentownością działu mobilnego Sony nie są niczym nowym. Już w 2014 roku firma ogłosiła odpis wartości w wysokości 1,3 miliarda euro na działalność mobilną i zwolniła 1000 pracowników. W 2018 roku Sony sprzedało jedynie 6,5 miliona telefonów, co kosztowało firmę 879 milionów dolarów – to oznaczało około 1% udziału w globalnym rynku.

Sytuacja nie poprawiła się z czasem. W 2019 roku Sony sprzedało zaledwie 900 000 smartfonów w jednym kwartale – pierwszy raz w historii, gdy sprzedaż spadła poniżej miliona sztuk w okresie trzech miesięcy. Prognozowane sprzedaże na cały rok wynosiły wtedy jedynie 4 miliony urządzeń.

Restrukturyzacja i cięcia kosztów

W odpowiedzi na pogarszającą się sytuację Sony podjęło szereg radykalnych kroków. W 2019 roku firma zamknęła fabrykę w Chinach i przeniosła produkcję do Tajlandii, jednocześnie łącząc dział mobilny z działami telewizorów, audio i kamer.

Jeszcze bardziej znaczące jest to, że Sony zaprzestało własnej produkcji smartfonów w 2025 roku. Firma usunęła “smartfony” ze swoich stron produkcyjnych w Tajlandii i Chinach, a najnowsza Xperia 1 VII jest już produkowana przez zewnętrznych dostawców.

Sprawdzając oficjalne strony Sony w kluczowych krajach europejskich, można dostrzec niepokojący obraz. W Niemczech, Francji, Hiszpanii i Wielkiej Brytanii niemal wszystkie aktualne i niedawne modele Xperia, w tym nowa flagowa Xperia 1 VII, są niedostępne lub oznaczone jako “brak w magazynie”.

Choć niektóre urządzenia nadal można znaleźć na Amazon, oficjalne kanały Sony wyraźnie się wyczerpują. To może oznaczać, że “przejście na sprzedaż online” to raczej sposób na delikatne wycofanie się z rynku niż faktyczna zmiana strategii.

Strategiczna koncentracja na czterech rynkach

Już w 2019 roku Sony ogłosiło strategię koncentracji na zaledwie czterech rynkach: Japonii, Europie, Tajwanie i Hongkongu. CEO Kenichiro Yoshida określał wówczas biznes smartfonowy jako “niezbędny” dla firmy, argumentując, że młodsze pokolenia “nie oglądają już telewizji, a ich pierwszym punktem kontaktu jest smartfon”.

Jednak nawet ta ograniczona strategia nie przynosi oczekiwanych rezultatów. Sony straciło pozycję nawet w Japonii – kraju macierzystym, gdzie nie znajduje się już w czołowej piątce producentów. Popularność zyskują tam telefony Google Pixel, wypychając Sony jeszcze dalej w cień.

Sytuację pogarsza fakt, że najnowsza Xperia 1 VII ma poważne problemy techniczne. Urządzenie cierpi na losowe wyłączenia i restarty, co zmusiło Sony do tymczasowego wstrzymania sprzedaży w Japonii w lipcu 2025 roku. Najnowsze raporty wskazują, że Sony rozszerzyło wstrzymanie sprzedaży na inne rynki po podobnych zgłoszeniach z Europy, Taiwanu i Hongkongu.

Analiza przyczyn niepowodzeń

Poza Europą sytuacja Sony nie wygląda lepiej. W Stanach Zjednoczonych firma nie wydała oficjalnie Xperii 1 VI w 2024 roku, a smartfony nie są już wymieniane na oficjalnej stronie Sony w USA. To część długotrwałego problemu – Sony nigdy nie nawiązało trwałych partnerstw z głównymi amerykańskimi operatorami, co znacząco ograniczyło dostępność urządzeń.

Nawet w Japonii, gdzie Sony kiedyś dominowało, firma zniknęła z listy pięciu największych producentów smartfonów. Popularność zyskuje tam linia Google Pixel, wypychając Sony jeszcze dalej w cień.

Inne źródła problemów to:

• Zbyt wysokie ceny – Xperia 1 VI kosztuje 1,299 funtów w Wielkiej Brytanii, więcej niż iPhone 16 Pro Max czy Samsung Galaxy S24 Ultra
• Problemy z marketingiem – trudność w różnicowaniu modeli jak Xperia M, L, E3, M2 czy T2 Ultra
• Brak innowacji – pomimo że Sony produkuje sensory do aparatów dla konkurentów, jakość zdjęć w telefonach Xperia pozostaje poniżej standardu
• Słaba dostępność – trudność w znalezieniu urządzeń w sklepach detalicznych w wielu krajach

Kontekst rynkowy: boom na smartfony premium

Ironia sytuacji polega na tym, że wycofywanie się Sony następuje w momencie, gdy globalny rynek smartfonów odnotował 7% wzrost w 2024 roku, osiągając 1,22 miliarda sprzedanych urządzeń. Szczególnie segment premium, telefony powyżej 1000 dolarów, rósł najszybciej w 2024 roku.

Podczas gdy Apple utrzymało swoją pozycję lidera z 18% udziałem, a Samsung pozostało drugie z podobnym wynikiem, Sony nie skorzystało z tej hossy. Najwięcej zyskał Xiaomi, które zwiększyło sprzedaże o 15% do 168,6 miliona urządzeń.

Koniec ery Xperia?

Sony zapewnia, że będzie nadal wspierać istniejących klientów aktualizacjami oprogramowania i serwisem. Jednak dla marki, która kiedyś stała obok gigantów jak Samsung czy Apple, stopniowe wycofywanie się z kluczowych rynków globalnych wygląda bardziej jak powolne, ciche wyjście niż przemyślana zmiana strategii.

Pomimo posiadania dedykowanej bazy fanów wśród entuzjastów fotografii i technologii, telefony Sony mają znikomy udział w globalnym rynku i trudno je znaleźć w sklepach detalicznych w wielu miejscach. Dział mobilny firmy boryka się z problemami od lat, a te ostatnie ruchy w Europie sugerują, że może być bliżej niż kiedykolwiek do ograniczenia działalności lub całkowitego wyjścia z biznesu.

Nie jest jasne, czy to początek końca dla telefonów Xperia. Według niektórych raportów, Sony planuje kontynuować produkcję smartfonów jeszcze przez kilka lat, koncentrując się na niszy entuzjastów fotografii i profesjonalistów. Jednak przy wstrzymanej sprzedaży w kluczowych krajach, pozornie porzucanych rynkach i niewielkiej liczbie nowych urządzeń na horyzoncie, przyszłość mobilnego biznesu Sony wygląda bardziej niepewnie niż kiedykolwiek wcześniej.

Czytaj też: Sony rezygnuje z produkcji smartfonów Xperia we własnych zakładach. Co dalej?

Dziś Sony to przykład tego, jak nawet giganci technologiczni mogą stracić grunt pod nogami w szybko zmieniającym się świecie smartfonów. Paradoksalnie, podczas gdy dział mobilny Sony umiera, firma odnosi ogromne sukcesy jako dostawca sensorów aparatów dla konkurentów – Samsung, Apple czy Huawei używają technologii Sony w swoich flagowych urządzeniach. To może być najbardziej gorzka ironia całej tej historii.