8 godziny temu
6
Gdy niedawno przedstawiliśmy historię powstania reklam "No to Frugo", a wcześniej spotu Ery z hasłem "Zadzwoń do mamy", wielu naszych czytelników pytało o kulisy kultowej i wciąż niezwykle popularnej reklamy Bolsa sprzed lat. Marki wódki, która z oczywistych względów nie mogła być reklamowana wprost. Brandu, który zbudował swój wizerunek poprzez żeglarstwo, rejsy, jachty i inteligentną grę słow.
Ale zanim o tej historii, klasycznie już krótki rys historyczny.
Za produkcję wódki Bols odpowiadała utworzona w 1995 roku – z połączenia Unicom z Bols Royal Distilleries (firma holenderska) – spółka Bols. Właścicielem Unicomu był wówczas Jerzy Starak (w nowym podmiocie zachował 50 proc. udziałów). To właśnie on był pomysłodawcą i przekonał holenderskich udziałowców do stworzenia na bazie nazwy Bols (oryginalnie marki szerokiej gamy likierów) wódki. Dlaczego wódki? Ponieważ konsumpcja alkoholu w Polsce była i wciąż jest zdominowana przez tę kategorię. Tak powstał nowy produkt: Bols Vodka.
– W ten sposób docieramy do strategicznej idei, która do dnia dzisiejszego jest powielana przez wszystkich producentów i stanowi fundament sukcesu wiodących marek na rynku polskim, a którą jest przeniesienie marki już istniejącej i rozpoznawalnej na wódkę czystą – mówi Jan Żytko. To jego Jerzy Starak zatrudnił wówczas, powierzając stanowisko dyrektora marketingu i sprzedaży w spółce Bols.
Dyrektorem zarządzającym firmy został natomiast Stefan Laux – absolwent Politechniki w Aachen z tytułem inżyniera termodynamiki, który zdobywał doświadczenie w takic globalnych firmach jak m.in. w Procter&Gamble i Reckitt Benckiser. Jak się potem okaże, były to kluczowe osoby dla budowania działań reklamowych marki Bols w strukturze spółki.
Zmienić katastrofalny wizerunek wódki
Ambicją i aspiracją zatrudnionego przez Jerzego Staraka zespołu było zdominowanie rynku wódki w Polsce poprzez wprowadzenie niekonwencjonalnych rozwiązań odpowiadających oczekiwaniom aspirujących konsumentów, międzynarodowych standardów sprzedażowych i konsekwentnemu egzekwowaniu obranej strategii marketingowej.
Jakie cele postawili sobie wówczas Jan Żytko i Stefan Laux? – Paradoksalnie, te cele są wciąż aktualne i z perspektywy czasu wizjonerskie i, do dnia dzisiejszego, wciąż przez żadnego z obecnych graczy rynkowych nie zostały zrealizowane – opowiada Żytko.
Chodziło im m.in. o próbę zmianę wizerunku kategorii wódki w Polsce jako przyczyny wszelkiego zła (powszechny alkoholizm, jazda samochodem po alkoholu, przemoc w rodzinie, itp.) oraz budowę aspiracyjnych marek, które dzięki swemu ładunkowi emocjonalnemu i formie komunikacji zapoczątkują proces transformacji postrzegania kategorii wódki.
Kolejnym celem było wykreowanie dumy z polskiego produktu, podobnej do postrzegania whisky jako dobra narodowego przez Szkotów, czyli internacjonalizacja polskiej marki wódki oraz odcięcie się od dominującej w kategorii zasady "CCC" (cena czyni cuda).
Najpierw miała być reklama napoju bezalkoholowego
Ponieważ marka Bols nie była wcześniej jakoś specjalnie promowana, potrzebna była kampania. Przeszkodą była jednak ustawa o wychowaniu w trzeźwości, która zakazywała reklamy alkoholu. Firma ogłosiła przetarg. Z tego, co pamięta Jan Żytko – zaproszono do niego dwie agencje: polskie oddziały McCann Erickson i J. Walter Thomson. Ta ostatnia obsługiwała reklamowo Bolsa jeszcze przed dołączeniem Żytko i Lauxa do firmy. Obie poproszono o przygotowanie czegoś nowego.
Chris Dorsey, ówczesny dyrektor zarządzający polskim oddziałem McCann Erickson pamięta, że klient zgłosił się z prośbą o stworzenie kampanii reklamowej napoju bezalkoholowego (toniku lub wody gazowanej), który miałby taki sam branding jak marka wódki Bols.
– Ze strategicznego punktu widzenia, od początku zdawaliśmy sobie sprawę, że promowanie drinków mieszanych może nie być najskuteczniejszym podejściem, ponieważ Polacy tradycyjnie piją wódkę bez dodatków, a nie w koktajlach. Mając na uwadze tę kulturową wiedzę, opracowałem brief kreatywny, aby zbadać alternatywne pomysły, które nadal mogłyby realizować główne cele biznesowe klienta – wspomina.
Kluczowym elementem briefu było zdefiniowanie charakteru marki. – Aby uchwycić męskość, siłę i czystość, zaczerpnąłem inspirację ze świata żeglarstwa, nawiązując do Pucharu Ameryki, wymagającego charakteru tego sportu oraz symboliki panowania nad wiatrem i wodą – opowiada Dorsey.
Dalsza część artykułu pod materiałem wideo
Łódka Bols "Podróż / Travel"
McCann to walec marketingowy, dyskusyjne ambicje szefa Kanadyjczyka
Jednym z dyrektorów kreatywnych w McCann Erickson był wówczas Piotr Alchimowicz. W tamtym okresie agencja ta była największą agencją reklamową w Polsce: pod względem budżetowym, pod względem liczby pracowników oraz pod względem liczby zespołów kreatywnych.
Ale – jak zauważa Piotr Alchimowicz – McCann Erickson mimo swojej pozycji nie posiadał opinii agencji twórczej, kreatywne. Był postrzegany jako rewelacyjnie zorganizowany, wyjątkowo efektywny walec marketingowy kierowany przez accountów –obsługę klienta.
– To budowało frustrację u wielu kreatywnych, a już przejmowanie roli kierowniczej w budowaniu idei przez świeżo awansowanego Chrisa Dorsey’a budziło wręcz panikę czy nastroje depresyjne – wspomina Alchimowicz. I dodaje: - Ów młody Kanadyjczyk właśnie był na początku swojej podróży przez zasoby kulturowe Europy, a Polski w szczególności. Proces akulturacji momentami był zabawny, a momentami był farsą, no ale wielki kontynent za wielką wodą rodzi wielkie … ego, fantazje, ambicje.
Zaznacza, że jednak nie wszystkie ambicje Chrisa jako CEO były dyskusyjne czy błędne. Pamięta, że jedną z najbardziej racjonalnych i pożytecznych było zdobywanie prestiżowych klientów. Efektem takich wysiłków było np. odzyskanie przez zespół pod wodzą Alchimowicza Coca-Coli dla McCanna w Polsce, pomimo globalnej utraty tego klienta przez WorldWide McCann.
"Płaskość" myślenia nudziła mnie
– Przetarg na obsługę marki Bols teoretycznie wpisywał się w tę filozofię. Duża prestiżowa firma. Dodatkowo można by było odrobinę kreacją zabłysnąć. Dlaczego? To był moment, kiedy te wszystkie naiwne podchody z piwem bezalkoholowym, te Mariole o kocim spojrzeniu, te wszystkie lekko zmrużone robiły furorę, wiec może udałoby się jakiś płaski dowcip sprzedać jako kreatywną kampanię. Tyle tylko, że pełniący rolę dyrektora kreatywnego miałem na to nieco inny pogląd – opowiada Alchimowicz.
Jaki? Uczył się rozumieć mechanizmy marketingowe na marketingu brytyjskim i - szerzej - anglosaskim. Przyznaje, że "płaskość" ówczesnego myślenia nudziła go.
– Zabawne bon-moty i hasełka PZL, które udawały prawdziwy marketing czy chore wizje z GGK lub Nos BBDO. Mnie interesowało zarządzenie horyzontem poznawczym klientów, bez oszukiwania ich i danie im uzasadnienia, czemu to robimy. Wchodzimy przecież z butami do dużego pokoju przez telewizor, więc wytłumaczmy się lub zapewnijmy rozrywkę - przyznaje.
Z tego myślenia powstała jedna z odpowiedzi na brief przetargowy Bolsa. Agencja McCann tradycyjnie przygotowała trzy propozycje, dwie z nich były – jak mówi sam Alchimowicz - klasyczną, ciężką "accouncką zupą" doprawianą przez Dorsey’a, zaś trzecia była ideą zupełnie nowego marketingu – "marketing by proxy".
– Wpadłem na pomysł stworzenia reklamy czegoś odrębnego od produktu, ale nie udawanej historyjki graniczącej z łamaniem prawa. Tylko porządnego bytu, którego wszystkie cechy, wszystkie atrybuty byłyby tożsame z produktem, ale nie były tym produktem. Czyli trzeba przeanalizować i opisać produkt: Bolsa, a potem zrobić transfer wszystkiego, czym on jest dla konsumenta na to, co będzie pomysłem. Przemyślałem to i opowiedziałem o tym Dominikowi Kopczyńskiemu z McCann Erickson (z działu client service agencji - przyp.) – relacjonuje ówczesny szef kreacji McCann Erickson.
I opowiedział, jak widzi to także w kategoriach estetycznych - co ma być widać i co ma na przetargu oczarować głównego klienta, Stefana Lauxa.
Trzeba mieć jacht, i biuro podróży trzeba mieć
– Stefan był znany z tego, że był szalony i inteligentny. Co prawda był bardziej inteligentny niż szalony, ale lubił żeglarstwo. Dlatego opowiedziałem Dominikowi, co mi się objawiło jako estetyka – wspomina Alchimowicz. A objawiły mu się: polarne światła, góry, lodowce, żagle, rwane tempo składania ujęć – trailer morskiego surwiwalu na oceanie.
– Czysta adrenalina. Powiedziałem Dominikowi po co mi to i że trzeba mieć jacht, i biuro podróży trzeba mieć – opowiada. – To będziemy mieć – odpowiedział mu Dominik Kopczyński. Alchimowicz pamięta, że to były takie czasy reklamy, że testymonial z papieżem na jutro na 8:30 rano? Jasne. Zwykła sprawa.
DominikKopczyński zaczął zbierać materiały do prezentacji. Teraz trzeba było sprzedać pomysł. Alchimowicz miał to poukładane, ale nie miał jeszcze nazwy. – To była surówka. Zaje****, ale tylko surówka - wspomina.
Gdy tak głowił się nad nazwą, zadzwonił telefon z Londynu. To była jego żona z wiadomością, że ich dwuipółletni synek jest w szpitalu z obustronnym zapaleniem płuc. I jego stan jest ciężki. Alchimowicz zostawił cały przetarg. Wstał od biurka, wziął z krzesła kurtkę i powiedział Dominikowi, że jedzie do Londynu. Prosto z biura na lotnisko. Bilety w kasie na cito. W ciągu pięciu godzin był w szpitalu. Pamięta do dziś, że było dość strasznie przez kilka pierwszych dni, bo żadne leki nie działały. Spał z żoną w szpitalu na podłodze obok łóżka syna. Szpital był naprzeciwko parlamentu przez Tamizę. Z szóstego piętra było widać świetnie to, co się działo na rzece.
Zostawiłem przetarg, ale przetarg nie zostawił mnie
– Ja wtedy zostawiłem przetarg, ale przetarg nie zostawił mnie. Ze szpitalnej sali rozmawiałem godzinami z ludźmi z McCanna z telefonu British Telecom na 100 yardowym kablu, jeżdżącego na kółkach. Taka budka telefoniczna, ale bez budki. W UK telefony publiczne mają własne numery, więc McCann dzwonił do mnie i ustalaliśmy co mamy - opowiada.
Wtedy Anna Pudło (z działu client service agencji) trzymała timing twardą ręką, bo – jak mówi Alchimowicz - pokochała ten pomysł, a Agnieszka Kalicka – ówczesna senior creative – na miejscu w Warszawie układała pomysł w prezentację.
– Ja miałem chore dziecko i byłem dyrektorem kreatywnym. Jedno wielkie piekło. Tym bardziej, że teraz trzeba było domknąć ideę i obżenić ją niedowiarkom. A tych było trochę. Nosząc synka po szpitalu pokazywałem mu parlament i rzekę. Opowiadałem mu po polsku, co widać. W którymś momencie Janina, moja żona, z którą maglowałem ten przetarg tam i z powrotem i która znała wszystkie szczegóły, po usłyszeniu zdania "Zobacz Kubusiu, tam jest kolejna łódka" rzuciła z angielską flegmą – "Why don’t you just call it Łódka Bols" – relacjonuje bardzo dokładnie Alchimowicz. Tego samego dnia zadzwonił do biura w Warszawie i powiedział, jak to będzie wyglądać, działać i nazywać się na potrzeby przetargu.
Przyznaje, że było jeszcze dużo awantur o ten pomysł, ale skończyło się tym, że dwóch pozostałych pomysłów nikt nie pamięta, a ten najbardziej kontrowersyjny, jakby mogło się wydawać, klient pokochał. – Pokochał tak, że niemal bez zmian go zrealizowaliśmy. Czyli nie daliśmy mu reklamy produktu, tylko zadanie budowania usługi, z budżetem, z harmonogramem, z koniecznością bycia uczciwym i dowiezienia zysku, mówiąc, że zareklamujemy biuro podróży. I, że to zadziała. I Stefan to kupił, no i zadziałało – wspomina Piotr Alchimowicz.
– Kiedy przedstawiliśmy pomysł, od razu wiedzieliśmy, że mamy coś wyjątkowego. To był strzał w dziesiątkę. Klient wydawał się zaintrygowany, ale podczas spotkania niewiele zdradzał. Jednak zaledwie dziesięć minut po jego wyjściu odebrałem telefon od Stefana Lauxa. Jego słowa były bezpośrednie i dodające energii: wygraliśmy przetarg i chciał, żebyśmy natychmiast zabrali się do pracy – dodaje Chris Dorsey.
Laux dostał najfajniejszą zabawkę życia
Piotr Alchimowicz nie ukrywa, że była też cała wataha wątpiących, wystraszonych "kuzynów kserokopiarki", którzy tylko wtedy coś fajnego mogą zrobić, jak już to zobaczyli w innym kraju: – I te rozmowy były męczące, ale jak się okazało można być prorokiem we własnym kraju. Wygraliśmy przetarg.
Główny klient, czyli Stefan Laux w rezultacie dostał najfajniejszą zabawkę życia. –Za*****ty pomysł, za*****te narzędzie marketingowe, za*****ty dowód, że jest managerem jutra. A przede wszystkim mógł pobłyszczeć i uprawiać sport, który go rajcował – uważa Alchimowicz.
Jan Żytko, dyrektor marketingu Bolsa, przyznaje, że wygrała koncepcja McCann Erickson, bo spełniała kluczowe założenia, takie jak: aspiracja, premium, męska przygoda, międzynarodowość/uniwersalność i unikalność – największa łódź jachtowa w polskich rękach w owym czasie. – Niemniej jednak pasja żeglarstwa, która łączyła mnie i Stefana Lauxa na pewno miała wpływ na kształt kampanii – zdradza Jan Żytko.
– To Piotr przedstawił zapadający w pamięć koncept Łódka kontra wódka. Sprytną grę słów, która natychmiast znalazła oddźwięk. Jednak urzeczywistnienie pomysłu wymagało czegoś więcej, niż tylko kreatywnej iskry – dodaje Chris Dorsey.
W owym czasie ustawa o wychowaniu w trzeźwości dopuszczała tzw. dywersyfikację marki i tak też się stało. Powstał niezależny podmiot: Bols Sports & Travel, nawiązujący nazwą do marki, a organizujący rejsy kupioną łodzią klasy Maxi 80 (24 m długości i 6 m szerokości). Jej sprzedawcą był były dyrektor finansowy jednej ze spółek Richarda Bransona z Wielkiej Brytanii. Firma ta zorganizowała mnogość rejsów oraz brała udział w biciu rekordu przepłynięcia przez Atlantyk, a także partycypowała w wielu prestiżowych regatach: Sydney Hobart, Antigua Sailing Week czy Gotland Runt.
– Stworzenie legalnej firmy czarterującej jachty stało się wspólnym wysiłkiem całej firmy McCann-Erickson. Dzięki temu realizacja nie tylko oddała ducha marki, ale także była w pełni zgodna z polskimi przepisami prawnymi dotyczącymi reklamy napojów spirytusowych – zapewnia Chris Dorsey.
Estetykę mieliśmy w głowach
Pierwszy film powstawał jako wersja scenariusza, który wygrał przetarg. – Estetykę mieliśmy w głowach. Trzeba było tylko dobrać metodę wykonania. Z Dominikiem uznaliśmy, że najlepiej będzie strzelić cały materiał czarnobiały i potem dokonać zabawy z kolorem. Agnes i ja pisaliśmy copy jako zestaw klisz mentalnych, taki freudyzm marketingowy. "Advertising by proxy" albo "desire substitution" – opowiada Alchimowicz.
Jego zdaniem, mało kto umie to robić nawet teraz, mało kto rozumie te mechanizmy. –Jednym z niewielu, który złapał to od razu, był Rory Sutherland z Ogilvy w Londynie, drugi to Stefan Schmidt z TBWA Berlin, z którym byłem w jury w Cannes. I który był zachwycony nowatorstwem pomysłu AXE AIRLINES nagrodzonym Złotym Lwem. Opowiedziałem mu, że takie historie robiliśmy lepiej w Polsce 10 lat temu. Nie uwierzył. Sprawdził. A ja dostałem propozycję stworzenie butikowej agencji dla TBWA Warszawa – zdradza Alchimowicz.
Pamięta, że pierwsza reklama Łódki Bols nie była trudna jako taka. Była w zasadzie przyjemna w realizacji. Robili to, co wymyślili niemal w 100 proc. Co tak naprawdę jest bardzo rzadkie w tym zawodzie. Zdjęcia były kręcone w RPA, na wodach w okolicach Kapsztadu, gdzie kilka oceanów "spotyka się w pięknym pląsie".
– Taka była rekomendacja zarówno agencji, jak i studia filmowego. W owym czasie większość reklam była kręcona poza Polską ze względu na zapewnione pełne zaplecze niezbędne do produkcji, celem również było pokazanie międzynarodowego charakteru przedsięwzięcia – mówi o wyborze miejsca do zdjęć Jan Żytko.
W reklamie wystąpiło około 30 osób. Castingi odbyły się w Kapsztadzie. Warunkiem wystąpienia była licencja żeglarza. – Wszyscy byli zachwyceni, że nie tylko mają okazję robić to co uwielbiają, na świetnej łódce, ale jeszcze dostają za to gażę – wspomina Agnieszka Kalicka.
Trzeba nagrać voice over. No i dupa
Polski dom produkcyjny OTO i Afrykańczycy stanęli na wysokości zadania i poza jedną wpadką, wszystko poszło jak dwutygodniowe wakacje. Chodziło o to, że katamaran, na którym pływali wokół jachtu podczas shootu, zaczął się rozchodzić w szwach i po 3 godzinach zdjęć wyglądał, jakby miał się rozjechać totalnie i zatonąć razem z nimi.
– Wracaliśmy do brzegu na dużej fali, co fala to zgrzyt, co zgrzyt to śruby puszczają o kilka milimetrów bardziej. No, ale w dobrym kolonialnym stylu brytyjskim, jak się ma odpowiednie maniery i flegmę, to nie ma niebezpieczeństwa, więc dotarliśmy spacerem czterogodzinnym do kei. Rekiny były wk*******, rekiny reklamy też – wspomina Alchimowicz.
Materiał sfilmowany, ujęcia obrobione w Warszawie, obrazek gotowy. Teraz trzeba nagrać voice over. – No i jedna wielka dupa. Bo nikt nie ma właściwego głosu – relacjonuje Piotr Alchimowicz. Nagrywają u Kokosa [Piotr Kokosiński, jeden z założycieli Post Meridian Studio - przy.red.] na Wołodyjowskiego.
– Dziupla jest mała, lektorzy są podkur*****, Stefan grymasi. Piąta godzina nagrań. Klimat się robi napięty. Powoli mamy, znaczy agencja, dość. Nagle jakaś urodziwa niewiasta domaga się rozmowy ze Stefanem, który odsłuchuje kolejnego lektora. Trafia mnie cholera, objeżdżam ją w żołnierskich słowach, że duperele mogą poczekać. Po godzinie okazuje się, że nakrzyczałem na żonę klienta i jest super – wspomina Piotr Alchimowicz. Wtedy ktoś wpada na - jak mówi – kretyński pomysł: chyba Kokos dzwoni do znajomego wokalisty Tiltu.
Tomasz Lipiński przyjeżdża w parę minut. Stary pankowiec – jak relacjonuje nasz rozmówca - w pomarańczowym boilersuicie włazi zrelaksowany do dziupli. – Stefan zaczyna go maglować, mnie opadają ręce. A po 20 minutach legendarny wokalista spocony jak mysz poddaje się i daje nogę w ciemną noc, rzucając po cichu kur*****. Wreszcie za radą Kokosa wybieramy Moskala – mówi Alchimowicz.
Wiedzieliśmy, że to mamy
Moskal przyjeżdża nieogolony, zaspany późną nocą, gardło nie rozgrzane, chrypa. Siada do mikrofonu i zdartym głosem człowieka po przejściach mówi "wyzwanie dla najlepszych". Alchimowicz i reszta zespołu zaczyna się uśmiechać. Kiedy wychrypiał "Czysta przyjemność" wiedzieli, że to mają i mogą iść spać po kilkunastu zmarnowanych godzinach studia.
– Moskal w ogóle nie kumał czemu taka radość. No i ta "Czysta przyjemność". Jako hasło chodziła wtedy również jakoś z kabiną prysznicową i jakimś gościem wskakującym do niej w płetwach. Piotr Łukasiewicz przyniósł mi na biurko wyrwaną reklamę z "Vivy" czy innej "Pani Domu" z pytaniem, czy to nie przeszkadza. Ale doszliśmy do wniosku, że nasze jest lepsze. I mieliśmy jeszcze lepsze: "Mroźny smak prawdziwej przygody" – relacjonuje Alchimowicz. I tak wystartowała pierwsza odsłona kampanii, która przetrwała kilka dobrych lat.
Przy tej kampanii pracowali też – z ramienia OTO Film – Jacek Kulczycki (producent) i Agnieszka Zając (kierownik produkcji). Kulczycki w rozmowie z Wirtualnemedia.pl przyznaje, że realizacja tej reklamy była bardzo skomplikowana. Największy wysiłek włożył w nią operator, który – zawieszony na linach – był wciągany na maszty i operował kamerą z dużych wysokości.
– Naszą bazą był katamaran, z którego próbowaliśmy utrzymywać kontakt z planem zdjęciowym. Niestety, ten układ się nie sprawdził. Ostatecznie rozdzieliliśmy się na dwie łodzie i razem z załogami byliśmy bezpośrednio na planie – mówi Kulczycki.
Pamięta, że zdjęcia do reklamy trwały 3 dni z przerwą w oczekiwaniu na wiatr. Ekipa nie miała łatwo na planie zdjęciowym – pod żadnym względem. – Przede wszystkim musieliśmy dostosować się do trudnych warunków panujących na morzu. Wszyscy, na trzy dni przed rozpoczęciem zdjęć, zaczęliśmy zażywać tabletki na chorobę morską, żeby móc w ogóle pracować – opowiada.
W pogoni za… wiatrem
Cały okres produkcji tej reklamy zajął miesiąc — od początku planowania aż po powrót do Polski. We wspomnieniach Jacka Kulczyckiego ten miesiąc dzieli się na cztery główne etapy. Pierwszy to preprodukcja i poszukiwanie lokalizacji — pierwsze dni ekipa poświęciła na ustalenie idealnego miejsca kręcenia, ponieważ morze i wiatr to kluczowe elementy żeglugi i dynamiki zdjęć.
Drugi etap to zdjęcia z żaglówkami — w planie wykorzystano dwie łodzie żaglowe, które przez długi czas oczekiwały na odpowiedni wiatr do realizacji scen. Kolejnym etapem był montaż offline na łodzi — po zakończeniu zdjęć przeznaczono kilka dni na wstępny montaż-"off-line", zanim ekipa udała się do kraju. Ostatnim etapem był powrót do Polski — zakończenie projektu i końcowe szlify postprodukcji już w domu.
Zdjęcia w Kapsztadzie reżyserował Michael Bickley, reżyser z RPA. – W tym czasie współpracowaliśmy z Davidem Eltonem, producentem i właścicielem domu produkcyjnego CINERGE, który to polecił nam tego reżysera i zapewnił service – wspomina Kulczycki. Pamięta też, że ogromnym wyzwaniem podczas tej produkcji był… wiatr. A właściwie jego brak. Bez wiatru nie było mowy o żadnych zdjęciach, wszystko zależało od pogody. – Każdego dnia sprawdzaliśmy chmury i dosłownie modliliśmy się o żeglarskie warunki – mówi.
Pierwszy dzień zdjęciowy – bezwietrzna cisza. Rozpoczęli zdjęcia, ale nic się nie działo – wszystko stało w miejscu. Przerwali więc pracę i czekali. Po kilku godzinach coś zaczęło wiać, więc wrócili na plan i nagrali materiał. Niestety, po obejrzeniu okazało się, że to za mało. Efekt był słaby. Klient zdenerwowany, a atmosfera w ekipie – ciężka.
Wrócili do hotelu. Długa dyskusja, frustracja i niepewność, co dalej. Postanowili dać sobie kilka dni – odpuścić, przeczekać, czekać na odpowiedni moment. I w końcu – pogoda się zmieniła. Przyszedł wiatr. Udało się.
– Może to nie brzmi jak zabawna historia, ale dla mnie to sytuacja, którą do dziś pamiętam. Byliśmy o krok od zerwania zdjęć i niewykonania zlecenia. To pokazuje, jak bardzo w tej branży trzeba czasem zaufać pogodzie, cierpliwości i... przypadkowi – mówi Jacek Kulczycki.
Baranowski: za reklamę nie otrzymałem wynagrodzenia
Na pewnym etapie prac nad kampanią pojawił się pomysł zaangażowania do niej kapitana Krzysztofa Baranowskiego. Dziś trudno jednoznacznie stwierdzić, kto był tego pomysłodawcą.
– Reklamowanie alkoholu od dawna nie było dozwolone i to był taki sposób na obejście tego zakazu. Chodziło tylko o to, żeby jego głos, dobrze rozpoznawalny w owych czasach, niejako potwierdził jakość i żeglarski charakter przedsięwzięcia. To ja ‘słyszałam jego głos w głowie’ pisząc copy i wspólnie w dziale kreacji i z klientem ustaliliśmy, że to dobry pomysł – wspomina Agnieszka Kalicka. Głos kapitana pojawił się w spocie radiowym Bolsa.
Udało nam się porozmawiać z Krzysztofem Baranowskim: – Nie było żadnej reklamy wódki Bols. Była łódka, którą oceniłem pozytywnie w Anglii i sprowadził ją Jerzy Starak. Nazwa jachtu Łódka Bols. W owych czasach powszechne było nazywanie jachtów zagranicznych od sponsorów, również wódek, koniaków czy papierosów. Na burcie jachtu była nazwa Łódka Bols.
Podkreśla, że nie brał udziału w telewizyjnej reklamie jachtu. – W reklamie radiowej wymawiałem słowo "łódka", ale przy częstym powtarzaniu można było odnieść inne wrażenie. Za reklamę nie otrzymałem wynagrodzenia, lecz stanowisko w firmie zarządzającej jachtem, z którego mnie wkrótce zwolniono. Potem wypłynąłem w rejs samotny dookoła świata na innym jachcie – wspomina kapitan Baranowski.
Historię współpracy z żeglarzem pamięta dobrze Piotr Alchimowicz. – Klient pokazał jacht, poprosił o nagranie i kapitan się zgodził. Ponieważ, jak sam przyznaje, nie miał żadnych złych skojarzeń. W sumie cały zespól kreatywny miał poczucie, że to jest zupełnie niepotrzebne. Że autorytet Baranowskiego jest nam niepotrzebny choćby z tego powodu, że był samotnym żeglarzem. Zresztą życie pokazało, że mieliśmy rację. Brak Kapitana zadziałał na naszą korzyść. Czyli na korzyść marki Łódka – stwierdza dziś Alchimowicz.
Dlaczego? Bo jak twierdzi, marka Krzysztofa Baranowskiego jako żeglarza była wtedy wciąż silna. – On by konkurował o uwagę z samą koncepcją jachtu regatowego. To on byłby Kapitanem Jachtu i bohaterem komunikacji. A pomysł był oparty o jacht – Łódkę. My musieliśmy zbudować samodzielną pozycję silnej marce. Na jej własnych wartościach, a nie tych pożyczonych od kapitana – wyjaśnia.
Milion dolarów na film
Piotr Alchimowicz przyznaje też, że Łódka Bols była zawsze pełna zaskoczeń. Pierwszy film pamiętają niemal wszyscy którzy mieli wtedy telewizor. Były robione badania, kiedy kampania nie chodziła już od dwóch lat i ludzie nadal twierdzili, że wczoraj widzieli ją w telewizji. Jednocześnie drugiego filmu nie pamięta w zasadzie nikt. A był to wówczas jeden z największych, jeśli nie największy budżet produkcyjny w Polsce – ok. 1 mln dolarów.
Pracowali przy nim najlepsi ludzie z branży filmowej międzynarodowo. Rozmowy o reżyserii były prowadzone z Petersenem od "Das Boot", z Kamińskim od Spielberga, z Idziakiem od "Blackhawk Down". Scenografię robił Alan Starski w kubiku wysokich napięć na Połczyńskiej.
– Tony wody, jacht na kołysce, sztuczne fale, kilometry kabli w wodzie do ud. Nieźli aktorzy i niezły scenariusz. Maya kupiona specjalnie, żeby liczyć i generować fale oceaniczne przez OTO z naszego budżetu. Zdjęcia podwodne w basenie Pałacu Kultury i Nauki prowadził operator ujęć specjalnych dla 007 Adrian Biddle. Wiele osób mogło to spieprzyć, ale tylko Sławomir Idziak umiał to tak sp*******ć. Po prostu mistrz. Nawet Cinecitta w latach 50-tych nie wypuściłaby tego jako filmu. A my musieliśmy. Niestety tak się kończy praca z ludźmi, którzy biorą się za rzeczy, których nie rozumieją i nie umieją robić – opowiada z lekką goryczą Piotr Alchimowicz.
Sławomir Idziak miał być operatorem i reżyserem drugiego filmu Łódki Bols – tego, w którym spinaker rozpina się pod wodą.
Zdaniem Alchimowicza brakowało mi profesjonalizmu. -- Tzn. pan od poważnych filmów udzieli się w niepoważnej produkcji. Był reżyserem, ale nie czuł tego, to widać to w grze aktorskiej i obrazach. Wyszła mu inscenizacja, a nie dokument. W mojej ocenie wykazał się też mizerną fachowością jako DOP, nie czuł światła na planie, kompozycji kadrów -- uważa Piotr Alchimowicz.
-- Generalnie jedyny "prawdziwy" wkład to było wymuszenie na jednym z aktorów sceny z wynurzeniem się z topieli z plastikową rybką-przynętą w zębach i wyplucie jej do kamery. To nawet nie był suchar – dodaje
Stworzyliśmy Nad - Reklamę
Autor konceptu Łódki Bols mówi wprost, że przez pierwsze kilka lat istnienia tego projektu współpraca na linii agencja – klient była bardzo owocna i sprawna.
– Po tamtej stronie byli bardzo sprawni intelektualnie i obdarzeni wyobraźnią ludzie. Poza Stefanem Lauxem, był Jan Żytko. Nawet jeśli mieliśmy rozbieżność opinii, to udawało się dość szybko osiągnąć konsensus chyba dlatego, że mieliśmy świadomość unikatowego charakteru tego co robiliśmy – mówi.
I dodaje: – Takie Nietzscheańskie "der Wille zur Macht". Stworzyliśmy Nad-Reklamę. A ona dawała nam możliwość kształtowania rynku, wizji świata, realizowania własnych ambicji czy to sportowych, czy turystycznych, a nawet momentami zmieniała życie na zawsze. Ja nabawiłem się udaru słonecznego i bielactwa w trakcie sesji zdjęciowej na Karaibach. I mam to do dziś – zaznacza.
Także dla Jacka Kulczyckiego z OTO Film klient, czyli Bols, choć bardzo wymagający, okazał się wspaniałym partnerem. – Współpracował z nami na każdym etapie. I kiedy na morzu naprawdę zawiało, wtedy też rozwiały się wszystkie wątpliwości: wiedzieliśmy, że powstaje coś wyjątkowego. wszyscy poczuliśmy, że to będzie nie tylko świetny film, ale też niezapomniana produkcja – mówi.
Współpracę ze Stefanem Lauxem z Bolsa bardzo dobrze wspominają też Chris Dorsey i Agnieszka Kalicka (ówczesna senior copywriter) w McCann Erickson.
Kalicka pamięta, że klient był wręcz zakochany w pomyśle. Pośród kilku przedstawionych propozycji (wszystkich zgodnych z briefem) "Łódka Bols" była zaprezentowana jako ostania.
– Klient, znany z emocjonalnych reakcji i zdecydowanych opinii podskoczył i krzyczał ‘Mamy to! Genialne! Genialne!’. Wszyscy byliśmy podekscytowani tym projektem, zarówno agencja jak i klient, a następnie dom produkcyjny. To była niezwykła współpraca, mieliśmy świadomość, że tworzymy coś wyjątkowego – wspomina Agnieszka Kalicka.
Taki klient to dar dla agencji
Chris Dorsey podkreśla, że Stefan Laux zawsze bardzo angażował się w każdy aspekt projektu, nad którym pracował. Przyznaje, że w trakcie ich współpracy zawodowej, Laux stał się dla niego nie tylko cenionym klientem, ale także jednym z najbliższych przyjaciół.
– Stefan miał złożoną osobowość: czasami wymagający, a nawet trudny. Wyraźnie pamiętam, jak pierwszego dnia zdjęć do kampanii wskazał na niebo i narzekał, że chmury nie wyglądają tak, jak na storyboardzie. Taki właśnie był Stefan: precyzyjny, bezkompromisowy, nie godzący się na nic gorszego niż to, co sobie wyobraził. Ale oprócz tej intensywności, był też głęboko inspirujący. Miał niezwykłą zdolność przekonywania wszystkich wokół, że nie tworzymy po prostu kolejnej kampanii – tworzymy coś ważnego, coś, co może zrobić wrażenie – opowiada Dorsey.
Uważa, że definiującą cechą zawodową, która wyróżniała Stefana Lauxa spośród tak wielu innych klientów była jego odwaga. – Stefan miał odwagę, by realizować wielkie pomysły. Podczas gdy inni mogliby skupić się na ryzyku, potencjalnych przeszkodach lub fakcie, że "nikt wcześniej tego nie robił", Stefan nigdy się nie wahał. Jeśli wierzył w jakiś pomysł, zakasywał rękawy i zadawał najważniejsze pytanie ze wszystkich: "Jak go zrealizować?" – wspomina Dorsey.
Uważa, że dla agencji to największy dar, jaki może dać klient. Zwraca przy tym uwagę, że zbyt często genialne pomysły są rozmywane lub odrzucane, ponieważ klienci wolą podążać bezpieczną i przewidywalną ścieżką. – Stefan był tego przeciwieństwem: odważny, wizjonerski i nieustraszony. Ta odwaga pozwoliła nam wcielić w życie jedno z najbardziej kreatywnych i wpływowych dzieł w mojej karierze – przyznaje Chris Dorsey.
Wyraźnie zaznacza, że Łódka Bols to jeden z najważniejszych momentów w jego karierze w reklamie. Jak mówi, dwa tygodnie spędzone w Kapsztadzie w RPA na kręceniu reklamy były ekscytujące, zarówno pod względem zawodowym, jak i osobistym.
Dalsza część artykułu pod materiałem wideo
Lodka Bols 'Burza / Storm'
"No Bols, No Glory!" stało się filozofią
Dorsey pamięta też, że kiedy kampania wystartowała w Polsce, reakcja była natychmiastowa i elektryzująca. – Jako profesjonaliści w branży reklamowej wiecie, że trafiliście w dziesiątkę, gdy konsumenci nie tylko pamiętają Waszą kampanię, ale także przyjmują jej język za swój. Dokładnie tak stało się z Łódką Bols. Konsumenci zaczęli używać określenia "Łódka", zamawiając Bols w barach i klubach nocnych, płynnie wtapiając ideę kampanii w codzienną kulturę – opowiada.
Zdaniem Dorsey'a reklama była iskrą zapalną, ale dynamika, która nastąpiła, była niezwykła. Pod kierownictwem Stefana Lauxa zespół Bols wprowadził markę w każdą możliwą przestrzeń – od wielkich eventów po najpopularniejsze kluby nocne. Hasło "No Bols, No Glory!" stało się czymś więcej niż sloganem; stało się filozofią, która napędzała rozwój marki. Jak mówi ówczesny zarządzający McCann Erickson, ta wspólna energia, kreatywność i determinacja były kluczowe dla sukcesu kampanii i pozostają jednymi z najbardziej pamiętnych aspektów całego doświadczenia.
– Myślę, że ostatecznie powszechnie uznano, że McCann wykonał wybitne dzieło –uważa Chris Dorsey. Momentem, który na zawsze pozostanie w jego pamięci, było wejście na spotkanie Amerykańskiej Izby Handlowej. Ku jego zaskoczeniu, gdy tylko wszedł do sali, członkowie wstali z miejsc i zgotowali mu owację na stojąco w uznaniu dla kampanii.
Uważa, że to było niezwykłe i wzruszające doświadczenie. – Nie tylko dlatego, że potwierdziło kreatywność i strategiczne myślenie stojące za naszą pracą, ale także dlatego, że pokazało, jak głęboko kampania odbiła się echem poza środowiskiem marketingowym, docierając do szerszego środowiska biznesowego i kulturowego w Polsce. Takie chwile przypominają, dlaczego wybiera się pracę w reklamie: możliwość tworzenia pomysłów, które nie tylko sprzedają produkty, ale także pobudzają wyobraźnię i zdobywają autentyczny szacunek – podsumowuje Chris Dorsey.
Dla Jana Żytko projekt Łódki Bols był pierwszym promującym odpowiedzialne picie, w przeciwieństwie do stanu obecnego, gdzie producenci alkoholu ścigają się za pomocą prymitywnych narzędzi zwiększających sprzedaż (reklama poprzez celebrytów, małe pojemności, promocje w miejscu sprzedaży i cenowe). – Ta reklama wciąż jest aktualna i wciąż wyprzedza epokę, w której żyjemy - uważa Żytko.
W ocenie Piotra Alchimowicza, agencja McCann-Erickson wygrywając propozycją, jaką Bolsowi złożył jego zespół, stworzyła nową jakość w reklamie i nową jakość na rynku reklamy. Z pewnym rozgoryczeniem wspomina, że po około pięciu latach pracy nad tym projektem, wdarła się rutyna. Zmienili się ludzie po stronie klienta.
– To już nie był ich projekt. Myśleli, że go mogą lub powinni poprawić. Część z nich nie zrozumiała koncepcji i myślała, że reklamuje alkohol. Ale to już zupełnie inna historia – puentuje autor tego kultowego projektu.
English (US) · 
Polish (PL) ·